以紅牛為例——功能性飲料品牌的市場(chǎng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)

隨著國(guó)民收入的增加和生活質(zhì)量的逐年提高，人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)的熱情也越來(lái)越高漲，在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中水分與能量補(bǔ)充越來(lái)越受到重視，特殊用途功能性飲料慢慢取代礦泉水和純凈水，成為大眾運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的主要選擇，功能性飲料的高利潤(rùn)和大市場(chǎng)空間逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。同時(shí)人們對(duì)功能性飲料的訴求也呈多元化趨勢(shì)，隨之而來(lái)的便是對(duì)飲料市場(chǎng)的品牌差異化、品牌同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)雙重沖擊。

什么是功能性飲料？
功能性飲料是通過(guò)調(diào)整飲料中營(yíng)養(yǎng)素的成分和含量，以適應(yīng)某些特殊人群營(yíng)養(yǎng)需要的飲品。功能性飲料可細(xì)分為運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料、能量飲料、電解質(zhì)飲料等。按照這個(gè)分類(lèi)，市面上常見(jiàn)的功能性飲料品牌，可大致分為：紅牛、東鵬為代表的能量飲料品牌，脈動(dòng)、維他命水為營(yíng)養(yǎng)素飲料品牌，佳得樂(lè)、尖叫為代表的運(yùn)動(dòng)飲料品牌，寶礦力特屬于電解質(zhì)飲料品牌。

以紅牛為例——功能性飲料品牌發(fā)展現(xiàn)狀
以紅牛為例，紅牛自1995年帶著“功能飲料”這個(gè)全新概念席卷中國(guó)市場(chǎng)，一直在尋找適合自身產(chǎn)品特性的市場(chǎng)定位，實(shí)現(xiàn)既能在擁擠的飲料產(chǎn)品市場(chǎng)中確立自身地位，又能區(qū)別于其他飲料樹(shù)立獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的品牌目標(biāo)。差異化定位、精準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和渠道控制，造就了紅牛20年的霸主地位和80%以上的市場(chǎng)份額。經(jīng)過(guò)時(shí)代的發(fā)展，技術(shù)的變革，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)飲料的壁壘已經(jīng)逐漸消失，同品類(lèi)的新品牌的崛起以及競(jìng)品的增加，日漸變大的蛋糕不斷稀釋以紅牛為首的傳統(tǒng)功能性能量飲料品牌的市場(chǎng)份額，傳統(tǒng)的功能性飲料品牌或?qū)⒚媾R巨大的挑戰(zhàn)。

功能性飲料品牌發(fā)展趨勢(shì)分析

1、產(chǎn)品層面——天然植物配方成為主流
功能性運(yùn)動(dòng)飲料最顯著的變化之一九四天然成分代替了人工成分，許多品牌因?yàn)楫a(chǎn)品特色及特性其品牌戰(zhàn)略定位與傳統(tǒng)功能性飲料品牌具有差異化體驗(yàn)，或催生了新品類(lèi)的崛起！社會(huì)在發(fā)展，人們生活方式和消費(fèi)習(xí)慣不斷地在發(fā)生變化，收入的增加和健康觀念的提升，促使了人們對(duì)健康的訴求呈多元化趨勢(shì)。健康和運(yùn)動(dòng)相輔相成，健康的功能性運(yùn)動(dòng)飲料是未來(lái)流行趨勢(shì)。

2、品牌形象層面——打造具有個(gè)性的差異化品牌形象
90、00后是當(dāng)代飲料市場(chǎng)的新生軍，新一代的年輕消費(fèi)群體對(duì)品牌審視的角度更加全面。產(chǎn)品功效、口感、品質(zhì)以及顏值，都是驅(qū)動(dòng)他們消費(fèi)的有效價(jià)值點(diǎn)。其中產(chǎn)品顏值是打動(dòng)該目標(biāo)群體的重要切入口，塑造個(gè)性的差異化品牌形象，進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)；通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣，搶占消費(fèi)者的心智，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，提升對(duì)品牌的認(rèn)同。

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